从0到1创建白酒品牌，你会吗？

所谓成功的品牌家家相似，失败的品牌各有不同，如何从0到1创建成功的白酒品牌，从来不是一件容易的事。

笔者认为，白酒品牌的打造离不开以下四个条件：一是寻找品牌需求力，品牌需求力是品牌发展的原始动力，是品牌成功的关键；

二是建立品牌影响力，如何让新品牌从0到1再到N，即品牌范围和广度的问题；

三是打造品牌价值力，即品牌有高有低，品牌价值对消费者来说，是消费者愿意花多少钱购买你的产品的问题，我们要在哪个标准段建立自己的价值认知；

四是坚持品牌持续力，品牌是好产品在时间、空间和消费者心智中的积累。

寻找品牌需求力

寻找品牌需求力是初创白酒品牌长远发展需要思考的问题，因为需求力一是决定了创建白酒品牌是否能成功，二是决定了未来品牌影响力大小的逻辑。当然，按照传统的认知叫作定位，或者叫作选择品类、消费场景，但总体来说都离不开消费者。

当年，小酒风潮来了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后来光瓶酒风潮来了，大家又一窝蜂地都去做光瓶酒；现在“酱酒热”已经刮遍了整个白酒行业，全国酒企酒商又前赴后继地冲入“酱酒”赛道。

其实，消费者从来都不是要特意消费小酒、光瓶酒、酱酒，可能只是觉得年轻人喝酒得有新的口感和方式，而江小白满足了这样的需求感；消费酱酒可能只是觉得茅台喝不起，其他有一定影响力的酱酒品牌能替代。

所以，我们一定不要犯了营销近视症，因为消费者在汽车发明之前，从来都只是想要一匹更快的马，而不知道汽车会带着自己跑得更快更远。

建立品牌影响力

寻找品牌需求感是建立品牌影响的第一步，这是品牌成功的原始动力。第二步我们要结合企业自身的情况，考虑在多大范围内建立影响力，因为品牌影响力的建立从来都不是一蹴而就的。如果从品牌投入角度考虑，即投资回报率，需要考虑品牌平均获客成本。比如一个初创品牌，针对高层次群体做针对性传播，却花1000万元赞助网络直播，这显然是搞错了。

在这里笔者介绍三种思维方法：

首先，分众传播创始人江南春曾经说过，“要有清晰的品牌定位，能够抓住时间窗口，进行饱和打击”。

清晰的品牌定位即是消费者需求，因为心智喜欢简单，寻找安全感；抓住时间窗口，因为心智容易失去焦点，而且中国知识产权保护还有待提升，很容易被模仿，所以我们要抓住品牌初创的半年或者3个月时间；进行饱和打击，因为后来的竞争者会很多，只有媒介投入足够力量后产生的冲击力才会在消费者心中产生影响力。

比如去年崛起的元气森林，就是抓住了对健康饮料需求的新趋势，抓住品牌定位0糖0脂0卡的口号，在夏季集中时间点针对全国范围内的电视、电梯、新媒体等投入大量的品牌广告进行宣传并快速崛起，2020年其销售收入突破百亿元；郎酒借助酱香崛起的趋势，开展“中国两大酱香白酒之一”宣传比附茅台，占据高铁圈、商圈电梯等核心媒介，建立自身行业老二的品牌影响力；另一个方式是营销互动内容化，数字时代的崛起，媒体环境发生了很大的改变，如果说第一种是“硬传播”，那么社群和头部大V影响力的崛起，促使我们需要思考新的品牌传播方式；

第二是要“软传播”。过去是企业品牌=内容*传播渠道的平方，现在企业品牌=传播渠道*内容的平方。好的创意一定更能打动人，而且更有效，比如古井贡酒2020年春节期间在原有年份原浆的基础上打造的“年三十”，营销活动内容化，是一次比过往更有效的品牌传播；

第三是爆款产品带动的认知。《爆品战略》中说道，在无尽的黑暗中，只有爆品才能绽放出一朵烟花，被更多的用户看到，几朵小烟火是不行的，会很快被黑暗吞噬。过去是要用30%的时间来打造产品，然后用70%的时间来推广它，而现在是要用70%的时间来打造产品，然后用30%的时间来推广它，因为一个好的产品用户之间会相互传播，从而形成良好的口碑效应。比如：谷小酒从小米平台孵化，借助了做小米手机的思维，不断打磨产品，高度强调产品主义，推出“看配置·买白酒”提高了年轻群体对白酒的认知，喜获一批用户。

打造品牌价值力

笔者认为，打造品牌价值力需要从四个方面展开：

一是品牌一定要有自己的独特性。包括文化的独特性、历史的独特性等等，每个品牌不一样，但都可以找到属于自己的独特性。比如有些品牌是区域性的文化母体，如彩陶坊来源于古文化，茅台是近代红色文化故事；

二是要从产品价格中体现。价格是价值的体现，价格对标的是消费人群的标准；

三是需要有独特的口感和风味。近年来，基于品质层面的“酒体风格”开始受到重视，消费者对于白酒香型的认知越来越强化，对于白酒品牌与香型的选择更加多元化。但是企业需要坚持品类的独特性与价值感，并在此基础上打造出诸多畅销产品。这几年，酱酒热不断升温，各企业纷纷布局酱香酒已经成为行业普遍现象，但是，企业能不能做到一如既往地坚持品质？毕竟品类无高低，只有酒质才有高低；

四是做对应层次和品牌调性的品牌执行。当然，品牌执行维度有很多，包括品牌的主KV、现场的美感、品鉴会的体验感、参与人员的素质以及围绕品牌定位的整合营销活动等。

坚持品牌持续力

品牌是企业的产品经过长时间、空间等各方面形成的消费者的感知力所产生的价值判断和购买行为，所以我们不仅仅要考虑一时的品牌影响力和知名度，还要考虑品牌的持续力，毕竟央视标王时代“投广告，一招鲜”的时代已经过去，鲁酒标王秦池、孔府家等现在已经偏安于一隅，过往的白酒品牌塑造投机主义在现阶段已经很难奏效。

所以从品牌持续力看，笔者认为，一是企业要有品牌永续经营理念，做品牌长期主义，杜绝品牌急功近利思想和行为；二是要持续坚持自身的品牌价值主张，形成独特的品牌资产记忆，同时不断提升品牌价值；三是要持续高效地保持品牌活跃度，持续进行品牌投入，有效地与消费者进行互动；四是持续不断地在原有品牌基础上做加法和创新，稳步建设品牌新板块、新认知；五是持续系统地在各层面开展企业针对消费者的价值感知，只有消费者真正认可这个产品具有购买价值，他们才会掏腰包。而如何帮助消费者更好地感知价值，是很多企业需要解决的问题。

比如行业老将劲酒，从保健酒细分市场拓步到大健康定位，从十几元一瓶的酒拓展到几百块一瓶的酒，企业一直稳步发展，背后首先是一种长期主义的经营理念，其次是正确的发展方向，最后是实打实干的系统执行。所以品牌持续力其实是企业文化，背后是长期主义的驱动力。

（作者系谏策战略咨询品牌总监）