社群、场景与体验 存量挤压下的突围路径

新常态的市场环境意味着生产端的产能过剩与消费端的需求不振，这对于缺乏品牌、品质与渠道优势的中小酒企来说，竞争的形式与内容都发生了根本的变化。

由于名酒有实力，可以加大前置性市场投入，不断的在多头挤牙膏，虽然缓慢，但是效果明显;而非名酒，本身市场容量酒非常有限，大多数产品销售完全是低价策略带来的销量，现有消费市场操作空间有限，就必须寻找新的增量市场!

当然，我们简单梳理一下中国酒类销售产业链条就会清晰的发现，目前中国酒类的销售，上面依靠企业品牌的号召力，下面依靠的是渠道的推介力，最终的发力点其实都是改变与促进消费者的购买行为，这就为中小酒企的发展留下了机会，那就是直接针对消费者开展销售工作。

这个逻辑之所以对于中小型酒企有效，还是因为中国酒企的增长模式发生了变化，从原先多价格带多产品的汇量式增长转变为优势价格带的利润型增长，中小型酒企本身销售范围有限，运营成本较低，渠道比较集中，策略相对灵活，应该说，只要实现某一个利润价格带的突破，中小酒企就能解决生存问题，如果能够实现某个区域资源整合，酒企就能实现高速的发展，最终变成“小而强”的品牌

要实现品牌“小而强”，首先就是要解决“小而美”的问题，这就涉及我们常说的社群、场景与体验为核心的酒庄模式打造!

社群的价值在于连接，社群本身不能成为消费渠道，试图通过社群来实现差产品的直接销售，不可避免的会导致社群质量下降，社群的作用是建立企业的品牌粉丝，并且提供合作与销售的机会，让更多的消费者参与到企业的生产经营销售中来，从而解决企业日常工作中的内容与流量问题。

场景的搭建本质上就是企业在目前营销环境下的差异化卖点实体化与视觉化改造，就像我们常说的，酿造、消费与娱乐三大场景对应着产品品质、使用场景与品牌价值观三个消费者最关心的内容，做好场景其实就是就解决了产品背书的问题。

正是由于中小型酒企缺乏产品与渠道的资源，只有通过深度体验来解决消费者的认知问题，无论是针对厂区的三大场景建设，抑或是针对商户的小场景互动，只有体验才能够重塑消费者对于企业的价值认知，也只有体验才能解决消费者互动。客观的说，在目前这种竞争环境中，中小型酒企启动市场，场景可能也是为数不多的低成本拓展方法。

中国酒企的社群、场景、体验都已经是企业未来发展的核心关键词，谁先掌握了这些，谁就拥有了先发优势。(本文选自《中国酒业》杂志2021年第12期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)