国产品牌高端化如何抓住“新时代红利”?

国家经济的持续发展，带动民族自信心的增长，也带来本国品牌的腾飞。国产品牌火了，成为中国商业社会的重要现象。如何在这波来势凶猛的国产品牌大潮中脱颖而出，细细分析国内外众多品牌案例，我们认为能同时在时代感、文化感和使命感三个维度发力的品牌，将更有机会脱颖而出，抢占这一波时代红利。

时代感：把握大国心态，打造本土世界级品牌

一个时代有一个时代的主题，国货品牌的崛起，其背后是社会总体消费心态的变化。

在40年持续高速增长后，中国今天已经成为全球第二大经济体、第一大工业生产国、第一大贸易出口国、全球最大的单一消费市场，而随着中国的综合国力和国际影响力与日俱增。尤其是新冠疫情以来中国的亮眼表现，中国人正变得前所未有的自信。特别是随着90后、00后成为消费主力，被称为“Z时代”的他们，将会引领中国的消费走向一个新时代。

“当下的中国，已经拥有了平视世界的心态。”这一句朴素的话语，可能越来越成为一句重要的商业判断。平视世界的心态，意味着视野的开阔、心态的平和、心智的成熟，消费者更理智、更务实，追求个性，这种消费心态又改变着中国的消费市场。

因此，国产品牌兴起不是仅靠单一产品推动，其背后是人口结构、收入水平、文化心态、消费理念等多种因素的共同作用。

从国际经验来看，德国在19世纪末成就了西门子、奔驰、奥迪等品牌，美国在第二次世界大战登顶后，将麦当劳、肯德基这样的食品品牌推向全球，日本在上世纪80年年代达到巅峰，松下、索尼、日立、东芝成为高品质的代名词。

从国内来看，国货品牌高端化可以理解为新时代中国制造的升级，更以一种全新的高质量标准体系向消费者展示中国制造和中国品牌。这种混合了大国自信、先进制造能力、一流设计水准、特定消费心理等多种总和因素的时代感，让越来越多的新国货品牌在原创设计、产品品质、品牌形象以及服务等多方面不逊于甚至是媲美于国际品牌。

正因为如此，一个好的国货品牌，一定有鲜明的时代感，这种带有强烈中国元素的超级IP，将备受关注。在此背景下，一批带有鲜明的时代感的品牌可谓应运而生，例如，张裕葡萄酒板块战略品牌龙谕就是其中的一员，从名字上就不难看出它的抱负：“龙”是中国人的图腾，拥有神圣的地位，“谕”则有昭告世界的意思，“龙谕”品牌，正代表了张裕比肩世界顶级葡萄酒的信心与决心。

龙谕，这个充满中国力量的名字，用更鲜明的中国面孔面朝国内、面向世界，展现的不仅是中国风土的自信、中国品牌的成熟，其与“国外月亮不比中国圆”的消费选择更是一脉相承的。

“衔玉而生”的龙谕葡萄酒，正是倚仗品质的自信，故能无惧身份的差异。

龙谕品牌汇聚了张裕一百三十年来在葡萄酒酿造的工艺和心得，代表着问鼎世界顶级葡萄酒品牌的最大底气。自从 2013 年开庄以来，龙谕累计已经获得了91个世界大奖，并被MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛评为“中国最杰出葡萄酒”( Best of Show China)。同时，龙谕也是亚洲地区唯一入选2021年“世界100瓶顶级葡萄酒”榜单的酒款。近日，德国《ENOS》杂志的首份中国葡萄酒品酒报告，对进入德国市场的龙谕系列葡萄酒进行了品评，其中，龙谕M12赤霞珠干红获评五星级，属于“世界顶级葡萄酒”。评语如此写道：“浓郁的红色浆果香气，还有甜美的坚果类香气，以及一丝烟熏味和巧克力味。酒体丰腴，单宁坚实，余味表现极好。”

如今，在全球五大洲44国，包括迪拜国际机场的Le Clos葡萄酒和烈酒免税店、迪拜七星帆船酒店(Burj Al Arab)、伦敦文华东方酒店、伦敦伯克利广场的Sexy Fish餐厅(伦敦最火的海鲜餐厅)、伦敦塞尔福里奇百货大楼(Selfridges)、有“全球最大葡萄酒档案馆”之称的伦敦67Pall Mall餐厅、俄罗斯知名葡萄酒商店Vinoteka80/100、加拿大安大略省酒管局专卖店(LCBO)、意大利Meregalli、瑞士Vinorama、奥地利Wein&co等全球顶尖餐厅及高端渠道，你都能看见龙谕这个极具东方风格的倩影。

文化感：讲好中国故事，深挖文化底蕴

品牌是关于消费者心智的争夺，世界级的品牌对应的则是一整套文化价值体系和社会价值的支撑。对于志在成为世界级品牌的中国企业而言，深挖品牌自身的文化底蕴，是构建高端品牌的核心要素。

在中国重回世界舞台重要的进程中，中国讲述的不只是一个古老的东方文明融入乃至引领现代文明进程的故事，更是数千年的文化创造性再生的故事。这种故事逻辑无疑具备十足的张力，而它又与当下的消费观念相一致。

新消费时代的年轻人有两个显著特征，一是有全球化视野，审美能力非常高。二是有文化自信，对本土文化认可度高。可以看出，新国货浪潮崛起的背后既是新一代消费群体审美的迭代，也是产品品质和技术的迭代。

同样以葡萄酒为例，现代葡萄酒行业总体是作为西方文化体系中的重要标志而风行世界，不管是制造工艺，还是评价标准，亦或是新旧世界的划分，都标志着葡萄酒领域的“章法森严”。要改变这种格局，除了经济实力的变化，更需要文化底蕴的支撑，后者的重要性并不亚于前者。

作为一家拥有130年历史的企业，张裕的发展历史不仅傲视全国，放眼全球，也是目前世界排名前10的葡萄酒厂中仅有的两家百年酒企之一。经过一百多年的积累，张裕的制造工艺和品牌沉淀，已经具备与世界顶尖酒企平起平坐的能力，尤其是张裕近年来在不断提升工艺和品质的同时，更积极推进全球化的战略布局。今日的张裕，不仅是中国葡萄酒行业的绝对领军者，在世界上也早已跻身第一阵营——2020年、2021年，张裕两度被世界知名品牌价值评估机构Brand Finance评为全球最具价值葡萄酒品牌TOP 2，实力可见一斑。

在著名主持人、文化学者赵普先生看来，讲好中国故事，理应包括中国葡萄酒的故事。赵普认为，“张裕近130年的历史，正好是中国从灾难深重慢慢地走向独立自主、逐渐富强、迎来伟大复兴的过程，张裕就是中华民族伟大复兴梦的见证品牌，这是一种来源自信。”

著名主持人、文化学者赵普先生

赵普认为，以张裕为代表的中国现代葡萄酒工业，正是在西方葡萄酒传统酿造强国的交流交融中，推动着中国酿酒业走向现代化。中国在这个过程中，消化、吸收、升级，可以说是最快的一个国度。这实际上反映出中国人是不排外的，在消化别国先进成果时，中国人是既有尊重，也有自信的。张裕是见证中华民族伟大复兴历程的代表性企业，龙谕无疑则是代表性品牌。

正因为如此，张裕·龙谕的广告语“品过世界，更爱中国”更凸显出文化的厚重感。无论是中国悠久的品酒传统，还是张裕跨越三个世纪的文化积累，使得龙谕的品牌积淀格外厚重。龙谕借助张裕的全球化布局，实现全球顶级资源的配置，又能洞察本土消费者的优势，完全具备与国际顶级名酒叫板的实力与资本。

“‘品过世界 更爱中国’，实际上想表达的，首先是品质自信。”张裕股份公司总经理孙健表示，其次，我们想表达的是一种成熟的心态，你越是阅尽千帆、百战归来，这个时候你的心态越是不盲从的，经过对比之后，会悄然发现美好就在身边。

张裕股份公司总经理孙健先生

上海国际时尚联合会名誉会长、上海铭耀资本合伙人葛文耀在品鉴过龙谕之后则认为，龙谕可以一步就做到国际性的奢侈品，因为张裕在历史、技术、工艺等方面都具备这样的条件。葛文耀先生指出，龙谕M12的产量非常低，很值得收藏。在宁夏累计70000余亩葡萄基地优中选优，用于酿造龙谕M12酒款的A级原料基地仅有25块，这样的工匠精神也非常打动人。

在世界葡萄酒大师赵凤仪女士看来，“品鉴龙谕，你能品到宁夏的阳光是充足的，你能品到那里的土壤受到黄河之水的影响，你能品到它所有的特点，它所有的风味真的很好代表了中国的佳酿。”这种来自中国的风味，正是龙谕试图带给全世界的中国味道。

全球首位常驻中国大陆的世界葡萄酒大师赵凤仪(Fongyee Walker MW)女士

以龙谕为切口，张裕打开了高端葡萄酒市场，为中国品牌自信奠定了深厚基础。正如孙健所言，“高端市场对一个品牌、对一个厂家来讲，是最大的实力体现。”

责任感，高端品牌的必修课

无论是老牌运动品牌鸿星尔克对河南暴雨的“破产式捐款”，引发全国性抢购狂潮，销售业绩一度猛涨52倍;还是国货日化老品牌蜂花“哭穷”“十年涨两块”，网友冲进直播间“拯救”后一天卖出平时一个月的货，都成为本年度消费领域关注度最高的标志性事件。在更早之前，中国李宁、华为、汇源果汁等品牌都陆续成为了品牌传播的经典案例，当品牌遇上社会事件，我们会发现“一方有难八方支援”的家国情怀，总能轻易赢得消费者的好感。

在“共同富裕”的大背景下，国产品牌进入更强调责任的时代，迎来价值升级的机遇。积极履行企业的社会责任，也成为国产品牌高端化进程的必修课。

葡萄种植不需要良田，占用的是贫瘠土地。葡萄酒产业对促进乡村振兴、共同富裕有着不可替代的作用。

龙谕酒庄

作为行业的领军企业，张裕在新疆、宁夏、烟台等国内六大产区，布局20万亩葡萄基地，采取“公司+合作社+农户”的模式，利用新疆、宁夏、胶东半岛等地区的荒地、坡地等闲置土地或粮食产量较低的贫瘠土地建设酿酒葡萄基地，由张裕向果农提供资金和葡萄种植技术支持，确保农户有足够的资金和技术启动项目。同时，张裕还对葡萄基地所产的葡萄采取保底收购，采取“保护价、市场价、优质优价”、可持续高质量发展等措施，每年给全国果农带来近8亿元的收入，带动数以万计农户脱贫致富。

2021年9月，央视特别节目《走进乡村看小康》就来到烟台莱州朱桥镇的张裕酿酒葡萄种植基地，报道葡萄酒产业让地方农户增收致富，展现乡村振兴路上的新活力。

果农在采摘葡萄

朱桥镇地属丘陵地带，当地农民基本靠天吃饭，收入很低。2013 年以来，张裕在朱桥镇种植8000亩适应贫瘠土壤的酿酒葡萄，雇用周边15个村、600多位农民在葡萄园工作。自从种上了葡萄，在园内工作的农民，每年人均能增收10000元左右，既有利于当地的绿色生态建设，又带动了农民脱贫致富，现在这15个村没有一户贫困户。

除了为农户提供工作机会外，张裕还致力于提高农户的内生发展力，让农户能够掌握优秀的种植技术，持续发展。张裕不仅制定了质量安全标准与措施小册子，指导农户优化种植，还请农机局专家，设计了便于果农使用的小型农机具，在除草、施肥、喷药上，实现机械化。

同时，张裕还培养了30多位葡萄种植技术人员常年定期对农户进行集中、系统培训，确保农户切实掌握种植技术。此外，张裕也设置了各级技术人员配合农户进行种植培训，对果农在种植过程中出现的管理问题，技术人员随叫随到，在田间地头实地解决和处理果农问题，切切实实让农户掌握“造血”能力，从根本上拔去“穷根”。

烟台张裕国际葡萄酒城

此外，围绕国家“双碳”目标，张裕还多措并举进行减碳行动，在种植、生产、物流等各方面促进资源循环高价值利用。例如，在种植环节，张裕引进国际领先的耐特菲姆(NETAFIM)“水肥一体化”滴灌系统，可精确地定时定量满足葡萄在不同生育期对水分和养分的需求，实现用工量减少99%、肥料投入量节省30%;推动绿色生产，引进一套科学合理的热能回收系统，吨酒能耗指标达到国家绿色工厂标准;率先应用薄壁轻量技术，每一只酒瓶的耗能和温室气体排放减少13%左右……真正做到将对大自然的珍惜和热爱融入到每一瓶葡萄酒里面。

让贫瘠的土壤酿出葡萄美酒，让每个家庭拥有美好生活。凭借在履行社会责任方面作出的积极贡献以及显著成效，日前，张裕接连被评为“2021责任中国”年度乡村振兴先锋企业、2021凤凰网时尚之选年度社会责任品牌。

“张裕从1892年到现在，从烟台到世界，他们孜孜以求，他们执着前行，让越来越多人爱上中国葡萄酒，而龙谕是当仁不让的王者。”中央电视台著名主持人陈伟鸿先生曾感慨道，“你可以品过世界任何上的美酒，但是你不应该错过一款叫做龙谕的中国美酒，它应该也是你所有品尝过的酒里，留下记忆、留下美好、留下情感的一款美酒。”

中央电视台著名主持人陈伟鸿先生

1915年，在巴拿马太平洋万国博览会颁发奖章的现场，张弼士留下了一段动人的话：“唐人是了不起的，只要发愤图强，后来居上，祖家的产品都要成为世界名牌。”如果说过去一百多年，张裕实现了“追赶者”“并跑者”“领跑者”的角色转变，而龙谕品牌的亮相，实际上是张裕作为引领者在发展的新阶段，带领中国葡萄酒回归本心，构建中国葡萄酒的价值与文化表达又一标志性动作。改变的是时间，不变的是张裕人骨子里以产业报国、为国人酿造高品质葡萄酒的情怀与初心。